گفت‌و‌گو با مهدي آگاه از پيشکسوتان صنعت پسته
ماهنامه شماره 45 - اسفند 98 و فروردین 99
حامد رمضاني
سحر نخعي
کميته بازرگاني انجمن پسته ايران
تقريباً تمامي فروش پسته ايران در حال حاضر به صورت فله است، با اين حال وسوسه فروش پسته به صورت برند (داراي نام تجاري مشخص و برشته و بسته‌بندي‌شده) هميشه در بين برخي از فعالين پسته در ايران وجود داشته‌است. عده‌اي معتقدند شايد پسته ايراني در حوزه عمده‌فروشي در دنيا با توجه به افزايش روزافزون توليد پسته آمريکا بُرد آنچناني در آينده نداشته‌باشد، از اين‌رو، ايشان تلاش براي برنددار کردن پسته ايراني يا بازاريابي براي آن در بازارهاي خاص و لوکس‌پسند که پسته ايراني را ترجيح مي‌دهند، ضروري مي‌دانند. منکر مزاياي نسبي که «پسته ايراني» مي‌تواند در بازارهاي خاص دنيا داشته باشد نيستيم، اما مبحث برنددار کردن پسته سوالاتي را در ذهن ايجاد مي‌کند که شايد پاسخ به آنها اصرار بر صادرات پسته برنددار از ايران را به چالش بکشد؛ اينکه چرا امروز هيچ برند پسته ايراني صادر نمي‌شود؟ اصلاً فروش برند پسته چه الزاماتي دارد؟ آيا توان رقابت با فروش فله‌اي پسته را دارد؟ تجربه ساير کشورهاي توليدکننده پسته از صادرات پسته برنددار چگونه‌بوده‌است؟ عرضه پسته برنددار در ايران چه تاريخچه‌اي دارد؟ اگر موفقيت‌آميز بوده، پس چرا ادامه پيدا نکرده‌است؟ براي پاسخ به برخي از اين سوالات سراغ مهدي آگاه، يکي از پيشکسوتان صنعت پسته که تجارب بسياري در اين زمينه دارد، رفتيم و با او به گفت‌و‌گو نشستيم.
آقاي آگاه! اولين تلاش جدي براى صادرات پسته به اروپا از چه سالي شروع شد؟
تا قبل از دهه 40 خورشيدي اروپا اصلاً پسته را نمي‌شناخت. عدم آشنايي با پسته تا حدي بود که اگر يک دانه پسته به يک اروپايي مي‌داديم با پوست به دهان مي‌انداخت و نمي‌دانست که پوستش خوردني نيست! مصرف پسته خيلى اندك و متمرکز بود و توسعه‌اي در بين مردم عادى پيدا نکرده‌بود، به‌جز ناحيه‌اي کوچک در جنوب فرانسه، نزديک بندر مارسي که ساکنينش عرب مهاجر بودند و پسته مصرف مي‌کردند. اولين تلاش براى صادرات به اروپا از دهه 40 خورشيدي آغاز شد، گرچه قبل از آن هم در سال 1314 مرحوم پدرم، غلامرضا آگاه با شرکت در نمايشگاه بروکسل و پخش بروشور تبليغاتى سعى در شناساندن پسته به اروپاييان کرده‌بود، اما اولين تلاش پيگيرانه در دهه 40 خورشيدي و توسط «شرکت صادرات پسته ايران» انجام شد.
حوزه فعاليت اين شرکت چه بود؟
شرکت صادرات پسته ايران در دهه 30 خورشيدى و از گردهمايى خانواده‌هاي مرشد، آگاه، امين و برخوردار شکل گرفت که همگى اين خانواده‌ها از باغداران رفسنجانىِ يزد‌‌ي‌تبار بودند. مديرعامل اين شرکت از آغاز تا پايان، مرحوم جواد مرشد بود. اين شرکت که براى کار صادرات به آمريکا دفترى در نيويورك داشت، در آغاز دهه 40 تصميم گرفت دفترى در هامبورگ ايجاد و فعاليت در اروپا را آغاز کند. نماينده‌اى که براى اين کار انتخاب شد برادرم، مرحوم ايرج آگاه بود که در آن زمان نماينده شرکت صادرات پسته ايران در آمريکا بود و به ايشان مأموريت داده‌شد که به اروپا برود.
مأموريت ايشان در اروپا چه بود؟
از سال 1341 و به مدت 4 سال ايشان در آلمان بود و سعى کرد که با شرکت‌هاى بسته‌بندى مواد غذايى تماس بگيرد و آنان را تشويق کند به اينکه پسته را برشته و بسته‌بندى کنند. در آن زمان بادام‌زمينى آجيل اصلي مصرفي در اروپا بود و ايشان شرکت‌هايى را که بادام‌زمينى بسته‌بندى مى‌کردند، هدف قرار داد. ايرج آگاه در آن دوره چند ساله نتوانست شرکت‌هاي اروپايى را قانع کند که پسته را هم به عنوان آجيل بسته‌بندى و عرضه کنند، اما آزمايشات شور و برشته کردن را با شرکت‌هاي آلماني مثل ليبلت (Liebelt) و زِبرگر (Seeberger) تجربه کرد که در نهايت، آن شرکت‌ها به اين نتيجه رسيدند که زمان براى ورود پسته به بازار اروپا هنوز مناسب نيست و شروع کار را به آينده موکول کردند.
چرا زمان ورود پسته به بازار اروپا هنوز مناسب نبود؟
مسئله شناخت پسته بود؛ پسته به هيچ جاي دنيا به جز شرق آمريکا نمي‌رفت. معمولاً هم پسته بادامي ريزتر که عمدتاً در نوق توليد مي‌شد و بعضاً فندقي 30-28 به آمريکا صادر مي‌شد و در آنجا بسته‌بندى و توزيع مي‌شد. عمده حجم پسته‌اي که به آمريکا صادر مي‌شد، حدود 10 هزار تن در سال بيشتر نبود. در اروپا پسته شناخته شده نبود و چون کالاي گراني بود، فروش آن به فروشگاه‌هاي لوکس اروپا محدود مي‌شد. از طرفي هزينه‌هاي سرمايه‌گذاريِ ماشين‌آلات نمک‌زني و برشته‌کني پسته در اروپا خيلي زياد بود و براي مقادير فروش کم، صرف نمي‌کرد.
آيا اين باعث شد مديران شرکت به کل از ورود به بازار اروپا صرف‌نظرکنند؟
خير، هيئت مديره شرکت صادرات پسته ايران تصميم ديگرى اتخاذ کرد. تصميم بر اين شد که کار برشته‌کردن را در داخل ايران که هزينه بسيار کمتري داشت شروع کنند؛ البته با ظرفيت نسبتاً پايين. با مقدار کم مثلاً حدود 1 يا 2 تن در روز شروع کردند و با مديريت مرحوم حسن آگاه در انبار شرکت در تهران دو دستگاه برشته‌کن آمريکايى خريدارى و نصب شد. دستگاه بسته‌بندى آلمانى نيز براى وکيوم کردن قوطي‌هاى پسته خريدارى شد و شروع به برشته و بسته‌بندى کردن پسته در قوطي‌هاى فلزى کردند. هم مي‌توانستند به اروپا و هم بازارهاي ديگر بفرستند و هم فروش خوبي در داخل ايران داشتند؛ به خصوص در شمال و مناطق نفت‌خيز جنوب که با وجود رطوبت زياد پسته برشته‌شده در قوطي‌هاي وکيوم فلزي خراب نمي‌شد.
چه نوع پسته‌اي برشته و بستهبندي مي‌شد؟
دو نوع پسته بستهبندي مي‌کردند که بر اساس آن دو برند آريا و آپادانا در ايران ثبت داده شد؛ پسته فندقي با عيار 28-26 (آن‌موقع اين اُنس فراوان بود و بعداً با پايين‌آمدن کيفيت آب، ريزتر شد) که به نام آريا در بستهبندي قرمز رنگ صادر مي‌شد و پسته اکبري با کيفيت عالى (توچين) که به نام آپادانا در بستهبندي آبي رنگ صادر مي‌شد. برند خيام هم حاوي پسته‌اي مرغوب بود که براي مدتي کوتاه بستهبندي شد، ولي الان دقيقاً مشخصات آن در خاطرم نيست. حسن آگاه براى فروش پسته‌هاي بسته بندي شده در فروشگاههاى لوکس موادغذايى در اروپا (نه در سوپرمارکت‌ها) و حتى برزيل و غرب آفريقا شروع به بازاريابى کرد و اين کار در اوايل دهه 50 به موفقيت رسيد. پسته‌ها کاملاً پاک، با سطح صفرِ دهن‌بست و با يک سيستم کاملاً خشک (با دستگاه‌هاي آمريکايي) برشته ميشدند و در بسته‌بندي‌هاي سلفوني 100 گرمي، قوطي‌هاي وکيوم 250 و 500 گرمي و قوطي‌هاي پهن کادويي، با طراحى چشمگير صادر و در فروشگاههاى لوکس اروپا نظير Fauchon و Maxim در فرانسه و فروشگاه‌هاي مواد غذايي لوکس (Delicatessen) در آلمان با قيمت بالا و حاشيه سود خوب عرضه مى‌شد.
آيا آن زمان برندهاي ايراني ديگري هم وجود داشت؟
براي ساخت برند پسته تلاش‌هايي توسط برخي تجار مثل آقاي افشار با برند واندر (Wonder) صورت گرفته بود که البته ناموفق بودند.
بازارهاي هدف برند آريا در آن زمان چه کشورهايي بودند؟
بازارهاي هدف شرکت صادرات پسته ايران در آن زمان کشورهاي آلمان، فرانسه، انگلستان، کشورهاي غرب آفريقا و آمريکاي جنوبي و بعضي کشورهاي عربي از جمله لبنان بودند. برند آريا در دوره خودش موفقيت بزرگي داشت و فروش اين برند ظرف چند سال به شدت رونق يافت، به طوري که 10 سال بعد از توقف فعاليت شرکت صادرات پسته ايران هنوز براي من ايميل مي‌آمد که از کجا مي‌توانيم پسته آريا تهيه کنيم!
دلايل موفقيت برند آريا چه بود؟
قبل از هر چيز بايد بگويم موفقيت برند آريا در شناساندن پسته به اقشار مرفه در بازارهايي بود که پسته ايران را اصلاً نمي‌شناختند. دلايل آن هم عبارت بود از: 1- نبودن رقيب محلي؛ چون در آن کشورها پسته توليد نمي‌شد و به‌جز کساني که با پسته در حين سفر يا از طريق دوست و آشنا يا هر طريق ديگري آشنا شده‌بودند، بقيه پسته را نمي‌شناختند. در هيچ نشريه‌اي براي پسته آريا حتي يک آگهي هم داده نشده‌بود. حتي بعدها هم که سوپرمارکت‌هاي اروپايي شروع به بسته بندي پسته فلة ما کردند گفتند هيچ وقت براي پسته شما تبليغ نمي‌کنيم.
2- نداشتن رقيبِ بدون گمرک؛ آن زمان تنها آمريکا بود که در سطح وسيع پسته خام ايراني که بدون گمرک بود را وارد و بستهبندي مي‌کرد. پسته برشته و بستهبندي شدة شرکت صادرات پسته ايران توانايي رقابت در بازار آمريکا را نداشت چون مشمول گمرک مي‌شد. در اروپا پسته برشته و بسته‌بندي‌شده مقدار کمي گمرک داشت، ولي رقيب بدون گمرک اصلاً نداشت. اما بعدها همين‌که در اروپا مصرف بالا رفت و به حدي رسيد که توانست در هر کشور توجه جلب کند، برخي مديران شرکت صادرات پسته ايران به اين فکر افتادند که خودشان بدون پرداخت گمرک، پسته خام را در بازار مقصد برشته و بستهبندي کنند. پسته برشتة بسته‌بندي‌شده گمرک مضاعف داشت؛ هم بابت بستهبندي هم بابت خام نبودن. معمولاً سياست کشورهاي اروپايي اين است که روي جنسي که مي‌توانند خودشان بخشي از کارش را انجام دهند، گمرک مي‌گذارند.
3- پسته با کيفيت فوق‌العاده بالا برشته و در بسته بندي خوب عرضه مي‌شد. علت فروش بالاي آن عمدتاً بخاطر وکيوم بودن و فلزي بودن قوطي آن بود. قوطي‌هايي که امروزه استفاده مي‌شوند نيمه وکيوم هستند، براي اينکه از قوطي‌هاي آلومينيومي استفاده مي‌کنند و قوطي آلومينيومي را نمي‌شود کامل وکيوم کرد. اما آن‌زمان قوطي فلزي از جنس آهن گالوانيزه با محتويات داخلش به‌طورکامل وکيوم مي‌شد، بدين صورت که پسته را اول وزن مي‌کردند و بعد به طور دستي داخل قوطي مي‌‌ريختند، سپس در دستگاه قرار مي‌دادند، درب قوطي جوش مي‌خورد و وکيوم مي‌شد که البته اين کار زمان زيادي مي‌گرفت. مشکلاتي هم وجودداشت. بههرحال، هزينه‌هاي وکيوم کردن بالابود و از طرفي بسته‌بندي‌هاي غير وکيوم پستة برشته نيز در مجاورت پسته‌هاي خام در معرض خطر آلودگي به آفت کرم انباري قرار مي‌گرفتند و ريسک مرجوعي بالا مي‌رفت و عملاً اين نوع بستهبندي هم براي شرکت گران تمام مي‌شد.
در حوالى سال 1353 بخش بسته‌بندى «شرکت صادرات پسته ايران» به شرکت ديگرى که فعال در بسته‌بندى مواد غذايى بود، فروخته‌شد. بدين ترتيب حسن آگاه تا يک سال پس از انقلاب در شرکت جديد يعني «شرکت کشت و صنعت جيرفت» کار صادرات پستة بسته بندي شده را با برند آريا با موفقيت ادامه داد. در سال‌هاي پاياني رژيم شاه فروش سالانه برند آريا چه در داخل و چه در خارج از کشور به 7 ميليون دلار در سال رسيده‌بود. بعدها اين شرکت هم دست به دست شد، سه دست چرخيد تا اينکه شکست خورد و ورشکست شد.
چرا شرکت کشت و صنعت جيرفت ورشکست شد؟
ورشکستگي شرکت بعد از انقلاب ايران اتفاق افتاد. يک عده از طرف دولت آمدند و مديريت کارخانه را به دست گرفتند. آن زمان دولتي‌ها دنبال راهي براي تسلط بر تجارت و کسب و کار مردم بودند. بدين منظور، چند ماده به قانون مصادرة اموال اضافه کردند که مطابق يکي از بندهاي آن، سرماية يک شرکت مي‌بايست بدون وام باشد. اگر شرکتي بدهکار بود سهامش به عوض پرداخت بدهي، به بانک منتقل مي‌شد، در واقع مصادره نمي‌شد ولي بانک‌هاي دولتي سهام شرکت را اين‌گونه تصاحب مي‌کردند. خيلي از شرکت‌ها را به اين شکل نابود کردند؛ به بهانه‌هاي مختلف از جمله سوءمديريت بخش خصوصي، کارمندي را از وزارت صنايع مي‌فرستادند و ايشان هم مديرعامل و عضو هيئت مديرة آن شرکت مي‌شد. همين اتفاق براي شرکت کشت و صنعت جيرفت هم افتاد. ادعا کردند ما بهتر از صاحب شرکت مي‌توانيم کار کنيم و مي‌توانيم صادرات ايران را افزايش دهيم. بدين ترتيب مديريتِ دولتيِ شرکت، برند آريا را به انگليس برد و آنجا به نام يکي از کارمندهاي هندي خود (کاپور) ثبت کرد، در آنجا شروع به بستهبندي کرد و همانجا هم مي‌فروخت، ضمن اينکه درآمد آن را به شرکت کشت و صنعت جيرفت برنمي‌گرداندند و خودشان بر مي‌داشتند. اين کار بدون اطلاع صاحب اصلي شرکت اتفاق افتاد. کيفيت محصول و بستهبندي به‌شدت افت کرد. خلاصه علت ورشکستگي اين بود که مديران دولتي که قصد خورد و برد داشتند، آمدند و به جاي هيئت مديرة اين شرکت نشستند. بدين ترتيب شرکت کشت و صنعت جيرفت به علت سوءمديريت مديران دولتي ورشکست شد. ورشکستگي اين شرکت همزمان بود با جا افتادن مصرف پسته در اروپا، در اروپايي که قبلاً پسته را نمي‌شناختند، يا در نيجريه و آمريکاي جنوبي که پسته را قبلاً نمي‌شناختند و پسته آريا رفته بود. برند آريا، پسته ايران را به همه اين مقاصد به‌طور محدود شناسانده بود.
بعد از انحلال شرکت صادرات پسته ايران توسط صاحبان شرکت، روند صادرات به چه صورت ادامه پيدا کرد؟
حول و حوش سال 1354 يعنى بعد از واگذارى بخش بسته‌بندى به شرکت جديد، بخشى از سهامداران شرکت صادرات پسته ايران که با آن تحولات موافق نبودند از شرکت خارج شدند که آقاي ايرج آگاه از آن جمله بود. ايشان با مشارکت يکى از دوستان خود «شرکت صادرات پسته رويال» (بعدها به نام «شرکت صادرات پسته کوير» تغيير کرد) را به منظور بازاريابى در کشورهاى جديد و به ويژه اروپا تأسيس کرد. تحليل ايرج آگاه اين بود که تا زمانى که شرکت‌ها و مارک‌هاى سرشناس اروپايي پسته ايران را بسته‌بندى و عرضه نکنند، نمى‌توان از سطح فروشگاههاى لوکس مواد غذايى به درون سوپرمارکت‌ها و توده مصرف‌کننده اروپايى نفوذ کرد. در واقع شرکت صادرات پسته رويال براى صادرات پسته خام به اروپا و برشته کردن در آنجا تأسيس شد، هرچند شروع کار با برشته کردن پسته در ايران بود.
شرکت آلمانى «زِبرگر» و با فاصله کوتاهى شرکت «ليبلت»، اولين شرکت‌هايى بودند که به صورت آزمايشى پسته‌هاي برشته‌شده را از آقاى ايرج آگاه خريدند و شروع به بسته‌بندى کردند و نهايتاً با استقبال زياد مصرف‌کننده اروپايي روبه‌رو شدند. تصميم اين شرکت‌ها در بسته‌بندى و آوردن کالايى جديد در بازار و سوپرمارکت، خيلى کار دليرانه‌اي بود. سپس يک شرکت بزرگ آلماني که در کار برشته‌کردن و بسته‌بندى بادام‌زمينى بود به ايرج آگاه پيشنهاد شراکت داد؛ بنابراين شرکت صادرات پسته رويال را در آلمان با شريک آلماني خود ثبت دادند، اما بعدها که در ايران شرکت رويال به صادرات پسته کوير تغيير نام داد در آلمان هم به نام اُمني‌نات (Omninut) تغيير نام داده شد. «اُمني‌نات» براى واردات پسته خام، برشته کردن و خدمات بسته‌بندىِ بدون برند ايجاد شد. برندهاى اروپايي پسته برشته را از اين شرکت به صورت فله مي‌خريدند و بستهبندي با برند خودشان را هم به شرکت اُمني‌نات مي‌سپردند. در واقع کار شرکت اُمني‌نات خريد و واردات پسته خام و ارائه خدمات برشته کردن و بستهبندي بود. ساير شرکت‌هاي بستهبندي نيز مي‌توانستند پسته برشته را از شرکت اُمني‌نات خريدارى و بستهبندي کنند. يک سال بعد از اينکه اُمني‌نات اين خدمات را ارائه داد شرکت تعاوني پسته رفسنجان نيز شرکتي تحت عنوان «ايرکو» با مديريت آقاي عباس رفيعي به همان شيوه در لوگزامبورگ تأسيس کرد. بدين ترتيب پسته در اروپا از يک آجيل کم مصرف تجملى به يک کالاى مصرفى در سوپرمارکت‌هاى آلمان، هلند و فرانسه تبديل گرديد. حجم کار شرکت اُمني‌نات طى يک دورة 10 ساله از کمتر از 2 هزار تن در سال به حدود 16 هزار تن در سال افزايش يافت! در اواخر دهه 60 خورشيدي کل صادرات پسته ايران به اروپا به حدود 50 هزار تن رسيده بود.
اگر مديريت برند آريا دست دولتي‌ها نمي‌افتاد فکر مي‌کنيد چه اتفاقي براي آن مي‌افتاد؟
فکر مي‌کنم تا امروز خوب عمل مي‌کرد. چون بعد از آن زمان تا به امروز هيچ وقت پسته درجه يک به اروپا صادر نشده‌است. پسته‌اي که بعدها به هامبورگ مي‌رفت تبديل شد به يک بازار 50 هزار تني در سال. همه اين 50 هزار تن که پسته درجه يک نبوده، درجه دو و سه هم بوده، آبخندان هم حتماً داشته‌است. آن زمان پسته آريا گران بود، به دنبال افزايش توليد پسته قيمت پسته پايين آمد. بنابراين، برند آريا در بازارهاي بزرگي که پسته خام به صورت کانتينري وارد مي‌شد توان رقابت نداشت. قاعدتاً مي‌بايست به جايش به کشورهايي که در آن زمان پسته خام وارد نمي‌شد مثل هند، پاکستان، عراق، برزيل و ونزوئلا تغيير بازار مي‌داد. در واقع توسعة حجمي و رشد چنداني پيدا نمي‌کرد و فقط دوام مي‌داشت، اما مي‌توانست تبديل به ابزاري شود براي شناساندن پسته بين خواص در کشورهايي که هنوز آشنايي چنداني با پسته نداشتند؛ مثل وضعيت امروز در کشور اندونزي که آشنايي با پسته تقريباً صفر است.
عده‌اي بر اين باورند در بازارهاي خاص و لوکس‌پسند دنيا که پسته ايراني را ترجيح مي‌دهند بايد مصرف پسته ايراني را در بستهبندي جداگانه و قيمتي متفاوت از پسته آمريکايي ترويج داد. آيا اين بدين معناست که پسته ايراني امتيازاتي نسبت به پسته آمريکايي دارد؟
فعلاً مزيت قيمتي با پسته آمريکا است که روي آن تبليغات بسياري هم کردند، آن را شناساندند و خيلي خوب هم دارد فروش مي‌رود. پسته ايراني هم يکسري مزيت‌هايي دارد؛ مثل قابليت برشته کردنِ آن که خيلي بالاتر از پسته کرمانِ آمريکايي است. دو نوع پيوند جديد در آمريکا زده‌اند که گفته مي‌شود ميزان روغن اين دو نوع بيشتر از پيوند کرمان است و قابليت برشته کردن دارد، چون فعلاً پسته آمريکايي مطلقاً قابل برشته کردن نيست. چيزي که به عنوان پسته برشته آمريکايي به فروش مي‌رسد پسته‌اي است که فقط خوب خشک شده‌است.
اما برشته شدن يعني تبديل بعضي از مولکول‌هاي شکر پسته به کارامل. اين آن چيزي است که عطر برشتگي را ايجاد مي‌کند. از هيچ دودکش کارخانه پسته برشته‌کني آمريکايي اصلاً اين بو و عطر بيرون نمي‌آيد، اما بوي بريز پسته ايراني از فاصله دور هم همه را مسحور خود مي‌کند. اين امتياز مي‌تواند فعلاً و هرچه زودتر تبديل شود به امتياز شناسايي پسته ايران، در صورتي که پسته ايران، نه لزوماً به عنوان پسته بسته‌بندي‌شده، بلکه به عنوان «پسته ايراني» عرضه و صادر شود.
اين کار در مورد بادام اتفاق افتاده‌است. مي‌دانيد که در حال حاضر توليد مغز بادام آمريکايي بالاي 1 ميليون تن است، ولي در حال حاضر قيمت بادام اسپانيايي اغلب 1.5 برابر بادام آمريکايي است، چرا؟ براي اينکه بادام اسپانيايي با توليد کمتر از يک دهم، طعم واقعي بادام را دارد، اما اگر چشم‌تان را ببنديد و بادام آمريکايي بخوريد متوجه نمي‌شويد که اين بادام است يا فندق.
در مصاحبه‌اي که با مدير يک شرکت بستهبندي مغزجات در آلمان داشتيم ايشان به همين موضوع اشاره کرد؛ اينکه اگر پسته ايران بتواند در آينده مزايايي نسبت به پسته آمريکايي داشته باشد همين قابليت برشته‌شدن و طعم منحصر به‌فرد آن است، چرا که در تناژ و قيمت نمي‌تواند با پسته آمريکايي رقابت کند. طبق پيشنهاد ايشان پسته ايران بايد تحت عنوان «پسته ايراني» در اروپا با يک بستهبندي جداگانه و منحصر به فرد، جدا از پسته آمريکايي با يک قيمت بالاتر عرضه شود. ايشان هم دقيقاً مثال بادام اسپانيايي را زد که طعم و مزه دارد، برعکس بادام آمريکايي که صنعتي است و در تناژ بالا توليد مي‌شود، اما هيچ طعم خاصي ندارد.
بله، اين مطلب قطعي است، اما نکته مهم اين است که نمي‌توان از ايران برشته و صادر کرد. البته اگر کسي اصرار داشته‌باشد اين کار را انجام دهد بايد هزينه بيشتري بکند و گمرک بسيار بالايي بپردازد. به‌نظر‌من، بايد اين کار اساساً در مقصد انجام شود؛ يعني پسته خام فرستاده‌شود، در محل برشته و بستهبندي شود. با صادرات برند از مبدأ ايران به هر حال مي‌شود شروع کرد، اما بايد آمادگي اين را داشته باشيد که اگر کار به تناژ بالا رسيد بتوانيد آن‌طرف در محل ادامه‌دهيد. البته براي بازارهاي جديد لازم نيست شما حتماً به آن کشور برويد. خودشان حاضرند آن هزينه اضافه را بپردازند، چون اصلاً پسته نخورده‌اند و از قيمت آن اطلاعي ندارند. اما به محض اينکه پسته را بشناسند و رقابت ايجاد شود ديگر نمي‌شود از ايران پسته برشته به آنجا صادر کرد. اينجاست که بايد خودتان به آنجا برويد.
براي بازارهايي که پسته به آنجا صادر نمي‌شود مشکلي که وجود دارد بالا بودن هزينه‌هاي شروع کار است. براي همين هيچ‌کس شروع به سرمايه‌گذاري نمي‌‌کند. ولي اگر شروع کرد، با توجه به تجربه‌اي که من داشتم مي‌توانم به قطع و يقين بگويم به‌شدت سودآور خواهدبود؛ مثلاً اندونزي پتانسيل اين کار را دارد. تا به حال هيچ‌کس نبوده که پسته به اندونزي صادر کرده‌باشد، در حالي که اندونزي بزرگ‌ترين کشور اسلامي است که پسته را اسماً مي‌شناسد، اما هيچ‌کس يک گرم پسته هم به اندونزي صادر نکرده‌است. اصلاً هيچ گواهينامه مبدأيي از ايران به اندونزي نداريم.
فکر مي‌کنيد علتش چه بوده‌است؟
براي اينکه کسي در آنجا نيست که پسته را برشته و بستهبندي کند. در مورد اندونزي دو راه وجود دارد؛ 1- براي اينکه مطمئن شويد و ببينيد که مردم اندونزي پسته مي‌خورند يا نه، مثلاً يک کانتينر کوچک پسته برشته در بستهبندي غيرقابل نفوذ (چون پسته برشته‌شده زود بوي رطوبت مي‌گيرد و قابليت نگهداري چنداني ندارد) را بفرستيد آنجا ببينيد فروش مي‌رود يا خير و بعد اگر از آن استقبال شد ادامه دهيد و آن را تبديل به کالاي تجاري کنيد. پسته نهايتاً بايد کالاي تجاري بشود، چه يک کالاي تجاري لوکس، چه کالاي تجاري معمولي مثل پسته آمريکايي.
2- روش دوم اين است که با اطمينان قلبي به موفقيت به آنجا برويد و سرمايه‌گذاري خوبي بکنيد و شروع کنيد. بههرحال، شروع کار پسته در هر کشوري هميشه کار مشکلي بوده‌است. اوايل همه سعي مي‌کردند با دستگاه بودهيِ قهوه، پسته را برشته کنند بعد ديدند که اين دستگاه جنسش از فولاد ضدزنگ معمولي است و چون مقاوم به نمک نبود، زود خراب مي‌شد. بعد از آن تازه فهميدند که بايد دستگاه را تغيير دهند و از نوع فولاد ضدزنگ مخصوص و مقاوم به نمک سفارش دهند.
مثال شيلي را مي زنم. حدود يک سال قبل از انقلاب، شرکت صادرات پسته حساس و شرکت صادرات پسته کوير به کشورهاي مکزيک و ونزوئلا مقدار اندکي پسته صادر مي‌کردند، اما آن‌زمان هيچ‌کس به شيلي پسته صادر نمي‌کرد. سال‌ها بعد ما مي‌خواستيم يک پايگاه در آمريکاي لاتين براي بستهبندي پسته درست کنيم. چون در آن زمان بين کشورهاي آمريکاي لاتين قرارداد گمرکي به نام «مرکوسور» (بازار مشترک کشورهاي آمريکاي جنوبي) منعقد شده‌بود و ما شيلي را به عنوان پايگاهي براي واردات، برشته و بستهبندي انتخاب کرديم. بنابراين، شرکتي تأسيس کرديم، دستگاه‌هاي فولاد ضدزنگ با ظرفيت کم را که ديگر در مکزيک و ونزوئلا مصرف نداشت خريديم و به شيلي برديم و آنجا را تبديل به پايگاه توليد پسته برشته کرديم. در آن زمان ساليانه 7 تن پسته برشته و بسته‌بندي‌شده از آمريکا به شيلي مي‌رفت. ما تا 200 تن پسته صادر کرديم و پس از بستهبندي در شيلي به کشورهاي قرارداد «مرکوسور» مي‌فروختيم.
غير از هزينه بالاي گمرکي که اشاره کرديد، ساير عوامل محدودکننده صادرات برند پسته از مبدأ ايران کدامند؟
اولاً، اصرار به صادرات پسته برنددار مثل اين مي‌ماند که بخواهيم گندم را که يک کالاي تجاري است به صورت برند عرضه کنيم.
نکته ديگر که بايد توجه داشت اين است که سوپرمارکت‌هاي اروپايي (فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي همواره تخفيف) ديگر حامي برندها نيستند، چون فروش کالاي برنددار حاشيه سود کمتري برايشان دارد. بنابراين، کل خرج برندسازي به گردن صاحب برند است و برندسازي در اروپا ميليون‌ها دلار هزينه مي‌برد. و در نهايت اينکه حتي اگر يک شرکت عظيم ايراني ميليون‌ها دلار هزينه برندسازي در بازار اروپا کند چگونه مي‌تواند مطمئن باشد که خيل رشوه‌خواران دولتي در ايران فرصت برگشت سرمايه را با قيمت‌گذاري کاذب از وي سلب نکنند؟!
به‌نظر‌من، امروز در تجارت کالاي پسته الزامات اوليه ديگري لازم است مدنظر قرار گيرد. در کشوري که هيچ شرکتي حاضر به بستن قرارداد طولاني مدت، مثلاً يک‌ساله، براي فروش پسته نيست، چطور مي‌توان صحبت از برندسازي روي کالاي تجاري پسته کرد؟! در عوض مي‌توان يک شرکت را بر اساس شاخصه‌‌ها و معيارهايي خاص به مشتريان شناساند؛ مثل خوشنامي در تجارت، تعهد به وعده، توانايي فروش قراردادي بلندمدت، توانايي عرضه پسته عاري از افلاتوکسين و باقيمانده سموم (در حال حاضر چنين پسته‌اي فوق‌العاده کمياب است)، اعتقاد به اصول بازار آزاد و اعتقاد به رقابت که قسمتي از اين رقابت، رقابت در خوشنامي است و اين خوشنامي است که مي‌تواند يک برند باشد.